互联时代，体验为王。在信息爆炸的碎片化时代，用户需求变得支离破碎而又捉摸不定，随之而来的是零售格局的天翻地覆和如何在针对当代用户的需求构建品牌。新零售格局下的消费者旅程与品牌体验将何去何从，周劲先生和李刚健先生为我们带来了新的思路。

如今，新零售让线上和线下的边界变得模糊，也改变了快速消费品的销售方式。随着市场日益成熟，消费者可以利用的渠道也变得越来越先进。尽管越来越多的尖端科技和商业巨头加入到新零售的浪潮之中，为消费者创造极致的消费体验这个终极目标还是没有实现，如今的消费者对于整个购物过程的体验、物流配送效率、个性化程度等方面的要求非常高，期望值也很高。今天的新零售市场依旧普遍存在买不到、买不对、买不爽的情况，我们改怎样解决市场痛点，在全新的零售格局下又该如何制定全新的零售战略？

■ 线上线下联动 重构零售新思维

今年是“双11”的第11个年头，电商已经成为一股不可忽视的力量改变着零售方式。截至2019年9月6日，中国快速消费品市场销售额较去年同期增长5.6%。大卖场的表现依然不佳，渗透率较去年同期下降3.3个百分点。增长动力主要来自于下线城市、电商渠道和食品价格上升。其中电商通路继续保持36.2%的高速增长，尤其是在美妆、母婴等部分分类。

现在零售的新思维将人、货、场之间的关系重构，消费者的每一次线上消费都变得可识别、可触达、可分析，同样的货物变得泛内容化，而有门店和商圈变成了站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。不论什么领域的新零售，本质都是给用户随时随地的便捷购物体验。消费者不用关心商品在哪里，只需要用最方便的方式下单——可能是到店里、可能是在家里，不论哪种方式下单，商品都会快速到达消费者手中。在优化消费者体验，带来极致的、无与伦比的消费体验的同时，创造极致的商业效率，只有这两者结合才是真正的新零售。

餐饮 、超市、零售“新物种”的出现改变了传统超市和菜市场的格局，随着盒马鲜生、超级物种一系列新零售的出现，快销的利润已经微乎其微，与传统零售和菜巿场不同，盒马鲜生不仅有堂食，还提供30分钟“慢必赔”的外卖服务，外卖成了它撬动传统零售市场的关键差异化服务，仅2018年一年的营销额就高达147亿，一边是快速增长，一边是不断融资，倒逼着传统零售巨头拥抱新零售。但受制于传统的线下购物习惯，诸如高露洁等快消大品牌无法完全放弃线下销售渠道，因此传统的夫妻店成为了各大品牌争夺的焦点。未来的零售发展趋势将呈现社交电商、生鲜超市大行其道，夫妻店依旧林立的新态势。

■ 数据和信息能否助力扭亏为盈

数据成为新零售时代人货场重构与连接的核心。

共享经济、粉丝经济、多渠道整合等多种跨界融合的营销方式与大数据的支持、个性化的产品、定制化的服务共同形成了资源、信息、技术共享的生态环境。

在O2O的深度结合、智能技术以及大数据、智能物流的驱动下，一系列诸如大润发、沃尔玛、家乐福等在内的传统商超，都选择了自己阵营，投入到新零售的大潮之中，但无论是阿里系还是腾讯系，都是集大数据、智能物流、人工智能为一体的，以智能技术驱动传统零售的一套系统。但新技术并不意味着新的盈利方式，2018年盒马鲜生依托线上下联动，以及强大的物流系统创造147亿的惊人业绩，但业绩的背后是高达44亿的亏损。显然，盒马更看重的是业绩背后的用户数据和流量，大数据的支持、个性化的产品、定制化的服务让数字经济正在朝着资源、信息、技术共享的生态环境转型，对于快消品而言：消费者人数、消费频次以及客单价正成为以“消费者为中心”的增长战略中三大要素。

■ 未来营销的趋势

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿说，商业的本质很简单，就是“己所欲，施于人”。这个哲学就导致了沃尔玛的诞生。在山姆·沃尔顿看来，人们进到商店就是想用最少的钱买最多的东西。所以，他们无论是在营销上、还是在生产的流程上，都沿着这个路径把它走到极致。

如果营销只有一个目标那一定是在最能影响消费者决策的时刻触及他们。想要达到这一点，你需要一刻不停地寻求那些消费者会接受影响的接触点“Touchpoints”。在机遇与风险并存的新零售浪潮中，每一位零售商都需要创造、传递及获取价值的商业模式。成功的案例无法复制，但我们或许能从中汲取经验和教训。

品牌关乎信任，在2019年全球最具价值的百大品牌中百威啤酒高居第32，百威深入分析他们的消费群体，根据人口特征、消费偏好制定针对他们的品牌理念，例如“释放真我，百威，敬真我”等等，极大地扩大了活跃忠诚消费群体。这种分析方法可以总结为Portrait（消费者画像）+Preference（消费者偏好）=Panorama（消费者全景洞察）。

无论用哪种方法，无论通过哪种渠道，快消最需要的还是精耕细作，产品要精雕细琢，财富要积少成多。这些都离不开品牌的打造和品牌体验的构建，说到这里，李刚健先生对于品牌体验有着自己独到的见解。

互联网时代，移动端碎片化的时间吸引着大众的注意力。打造品牌体验就像用一块碎成无数片的镜子，呈现一张美丽的容颜。

传播方式的改变，使得体验中的每一个接触点都需要迅速做出反应。如何系统性地通过不同的接触点，持续的给用户传递和接收品牌信息，为每一个碎片加上品牌的烙印，是我们这次分享主要讨论的话题。今天非常荣幸我可以将我关于构建品牌体系的经验与大家分享，希望我们能够在其中寻得一条在碎片化环境中构建系统化品牌的方法。

正如我们刚才提及的这个当今碎片化的信息时代，真正优秀的品牌是能在一个碎片化的环境中，塑造一个较为整体的品牌体验，这种品牌体验其实来自于四个部分：产品服务、人员行为、营销沟通和环境视觉。

客户体验是企业以服务为舞台、以产品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的整合活动。商品是有形的，服务是无形的，创造出的体验是属于消费者的，哪怕是最平常的活动也有可能变成难忘的经历。因此客户体验呈现出以下六大特征：

非生产性

体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时意识中产生的一种美好感觉，不能创造出可以触摸的物品。

短周期性

一般规律下，农业经济的生产周期以年为单位，工业经济的周期以月为单位，朋务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如互联网。

映像性

任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

不可替代性

体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。

互动性

任何一种体验都是身心状态与筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。

高增值性

产品的成本只占价格的很小一部分。客户体验的特征反映出一个从产品发展到体验的规律。对于消费者来说，用户体验是一个可以被规划的过程，实际上客户体验就是消费者的决策过程，不同的产品和服务会带来不同的旅程。

但随着互联网时代的到来，尤其是金融行业，互动成为差异化客户体验的重要因素，线上线下必须并存，构建品牌体验的关键就在于将品牌体验数字化。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”无论是线上下联动的零售新格局，抑或是在碎片化环境中构建系统化品牌体验，都需要我们在实际的工作中去尝试、总结，才能找到属于自己的品牌发展之路。

转载自网络，如有侵权请联系删除。